Könige, Kronen und Konsumäffchen

Glückspielwerbung – ein klärungsbedürftiges Politikum

(Prof. Dr. Jürgen Schulz und Robert C. Müller) Schon das Symbol eines Löwenkopfes bietet nach Ansicht des Verwaltungsgerichts Gießen eine erhebliche Anreizwirkung zum Spontanbesuch von Spielhallen (8 L 3010/13.Gi vom 7. April 2014). Wenn es so einfach wäre, wie noch anno 1993 der Werbewissenschaftler Kroeber-Riel Agenturen und Unternehmen versprach: „Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn.“
Doch die Wirksamkeit von Werbung wird inzwischen in Wissenschaft und Fachwelt zurückhaltender betrachtet. Allerdings hat man den Eindruck, dass das Erbe eines mechanistischen Ursache-Wirkungs-Verständnisses inzwischen viel stärker wirkt als die Werbung selbst. Es lohnt ein Rückblick auf über 100 Jahre Wirkungsgeschichte, um die Vorbehalte gegen Werbung zu verstehen.


Grenzenlos manipulierbar – der Mensch als Konsumäffchen
Das Pendant der Massenproduktion ist die Idee des Massenmenschen. Einer der Wegbereiter dieser Idee war Gustav Le Bon, der 1895 sein Hauptwerk „Psychologie der Massen“ veröffentlichte. Le Bon widerspricht dem Glauben an die individuelle Rationalität vehement, indem er den Menschen als ein affektives, instinktgeleitetes und entsprechend manipulierbares Wesen zeichnet.
Dieser Gedanke des Massenmenschen wird später vom Nestor des deutschen Markenwesens Hans Domizlaff aufgegriffen, der zwischen der eigentümlichen selbstständigen und der unvollkommenen „Massen-Psyche“ unterscheidet. Sobald letztere den Menschen ergreife, verliere dieser „als Teil einer Masse den Intellekt des einzelnen Individuums“. Der Mensch wird von Le Bon und Domizlaff als ein massenpsychologisch, z.B. durch Propaganda, manipulierbares Wesen beschrieben, das den eigenen Willen aufgibt, sobald es sich mit einem Kollektiv gemein macht. Ganz im Gegensatz zum Bild des souveränen Konsumenten, dessen sozialem Umfeld kein Einfluss auf seine (Konsum-)Entscheidungen eingeräumt wurde.
Vor allem in den angelsächsischen Werbewissenschaften entwickelte sich parallel ein bis in die 1950er-Jahre dominierendes Konsumentenbild, das durch prominente Vertreter des Behaviorismus (u. a. Watson, Skinner) und das Reiz-Reaktions-Paradigma geprägt wurde.

Dieser Text erschien in voller Länge in der Fachzeitschrift „Beiträge zum Glücksspielwesen“  Ausgabe 1/2015. Diese kann hier im Jahresabo oder einzeln bestellt werden.